Nuo 2026 m. sausio 5 d. Jungtinėje Karalystėje įsigaliojo ilgai lauktas ir daug diskusijų kėlęs draudimas reklamuoti nesveiką maistą – vadinamąjį „junk food“ – televizijoje iki 21 val. ir visiškai internete. Šis žingsnis, kurį vyriausybė pristatė kaip „pasaulyje pirmaujantį“ sprendimą kovojant su vaikų nutukimu, žymi svarbų posūkį visuomenės sveikatos politikoje. Tačiau jau pirmosiomis dienomis paaiškėjo, kad draudimas turi spragų, o jo efektyvumas kelia abejonių tiek sveikatos ekspertams, tiek pramonės atstovams.
Pagrindinis reguliavimo tikslas – sumažinti vaikų ekspoziciją reklamai, skatinančiai vartoti produktus, kuriuose gausu riebalų, druskos ir cukraus (HFSS – high in fat, salt or sugar). Vyriausybė remiasi tyrimais, rodančiais, kad net trumpas, vos penkių minučių, nesveiko maisto reklamos peržiūrėjimas gali paskatinti vaikus suvalgyti gerokai daugiau kalorijų. Remiantis oficialiais skaičiavimais, naujosios taisyklės turėtų pašalinti iki 7,2 mlrd. kalorijų iš vaikų mitybos kasmet, sumažinti nutukusių vaikų skaičių maždaug 20 tūkst. ir per ilgą laikotarpį atnešti apie 2 mlrd. svarų sterlingų sveikatos priežiūros sistemos ekonominę naudą.
Jungtinėje Karalystėje vaikų nutukimo problema išlieka itin opi. Remiantis naujausiais National Child Measurement Programme duomenimis, apie 10,5 % pradinių klasių pradžios amžiaus vaikų (reception) ir 22,2 % vyresniųjų klasių mokinių (Year 6) turi nutukimą. Skirtumai pagal socialinę padėtį – milžiniški: labiausiai skurdžiose vietovėse nutukimo rodikliai daugiau nei dvigubai didesni nei turtingiausiose. Nutukimas vaikystėje dažnai tampa lėtiniu suaugus, didindamas riziką susirgti 2 tipo diabetu, širdies ligomis, tam tikromis vėžio formomis ir kitomis lėtinėmis ligomis. Vyriausybė pabrėžia, kad nutukimas yra antra pagal svarbą išvengiama vėžio priežastis, o prevencija – prioritetas siekiant sukurti „sveikiausią vaikų kartą istorijoje“.
Draudimas apima 13 produktų kategorijų, apibrėžtų pagal vyriausybės maistinių medžiagų profilį. Tarp jų – saldūs gėrimai, saldumynai, šokoladas, ledai, picos, traškučiai, kai kurie pusgaminiai ir net kai kurie pusryčių dribsniai ar saldinti jogurtai. Televizijoje reklama draudžiama nuo 5:30 iki 21:00 val., o internete – visą parą, įskaitant mokamas reklamas socialiniuose tinkluose, paieškos sistemose, vaizdo platformose ir influencerių turinyje. Taisyklės taikomos visai JK, o jas prižiūri Advertising Standards Authority (ASA).
Tačiau draudimas nėra absoliutus. Svarbiausia išimtis – „brand advertising“, t. y. prekės ženklo reklama, kurioje nerodomas konkretus nesveikas produktas. Pavyzdžiui, McDonald’s ar Cadbury gali rodyti emocinius, abstrakčius klipus (kaip garsusis Cadbury būgnininko gorila su Phil Collins muzika), kol neparodomas konkretus mėsainis ar šokoladas. Ši išimtis atsirado po intensyvaus maisto pramonės lobizmo ir ankstesnių grasinimų teismais. Sveikatos kampanijos, tokios kaip Food Foundation ir Obesity Health Alliance, kritikuoja tai kaip didelę spragą: Anna Taylor iš Food Foundation teigė, kad leidimas pereiti prie prekės ženklo reklamos „gali ženkliai susilpninti naujųjų taisyklių poveikį“.
Kita problema – reklamos perkėlimas į kitas sritis. Draudimas neapima lauko reklamos (billboards, viešojo transporto stotelės), nebent ji būtų arčiau nei 100 metrų nuo mokyklų ar sporto centrų. Food Foundation duomenys rodo, kad 2021–2024 m. maisto kompanijų išlaidos lauko reklamai išaugo 28 %, o McDonald’s – vienas didžiausių augimo lyderių. Taip pat neapima sporto rėmimo, nemokamų socialinių tinklų įrašų ar IPTV paslaugų tam tikrų aspektų.
Reguliavimas turi ilgą ir vingiuotą istoriją. Pirmą kartą apie draudimą prabilo Boriso Johnsono vyriausybė 2020 m., planuodama įvesti jį 2023 m. Vėliau data buvo kelis kartus atidėta – iš pradžių dėl pandemijos, vėliau dėl pramonės spaudimo. 2025 m. gegužę tuometinė viešosios sveikatos ministrė Ashley Dalton paskelbė galutinį atidėjimą iki 2026 m. sausio 5 d., kartu įtvirtindama prekės ženklo išimtį. Maisto ir gėrimų kompanijos savanoriškai laikėsi taisyklių nuo 2025 m. spalio, tad pirmosios „sveikos“ Kalėdos televizijoje – be pudingų ir saldumynų – jau buvo realybė. Naujoji Labour vyriausybė įgyvendino pažadą, tačiau kritikai sako, kad tai – kompromisas, o ne radikalus pokytis.
Sveikatos organizacijos reaguoja nevienareikšmiškai. Obesity Health Alliance vadovė Katharine Jenner pavadino tai „sveikinama ir ilgai lauktą žingsnį“, bet pridūrė, kad reikia toliau stiprinti taisykles. Diabetes UK ir Cancer Research UK sveikina sprendimą kaip prevencijos žingsnį, pabrėždami ryšį su 2 tipo diabetu ir vėžiu. Jaunimo aktyvistai iš Bite Back 2030 džiaugiasi kaip „milestone moment“, bet ragina nesustoti – 2026-ieji turėtų tapti metais, kai bus transformuota visa vaikų aplinka. Vietos valdžios atstovai, tokie kaip Local Government Association, mato tai kaip dalį platesnės sistemos, apimančios prieigą prie sveiko maisto ir fizinį aktyvumą.
Kita vertus, pramonė ilgai priešinosi. Reklamos sektorius ir maisto gigantai argumentavo, kad draudimas kenkia ekonomikai, riboja pasirinkimo laisvę ir nepakankamai atsižvelgia į reformuluotus produktus. Kai kurios kompanijos jau pradėjo keisti strategijas – daugiau dėmesio sveikesniems variantams, reformuliacijai ar prekės ženklo stiprinimui be produkto vaizdavimo.
Ilgalaikis poveikis dar neaiškus. Tyrimai rodo, kad reklamos draudimai (kaip tabako atveju) veikia, bet tik tada, kai jie griežti ir be didelių spragų. JK atveju brand exemption ir lauko reklamos išimtis gali leisti kompanijoms apeiti taisykles. Be to, nutukimas – multifaktorinė problema: pigus nesveikas maistas, mitybos švietimo trūkumai, fizinio aktyvumo mažėjimas, skurdo įtaka. Vien reklamos ribojimas neišspręs visko, bet gali būti svarbi prevencijos dalis.
Šis draudimas – ne pabaiga, o pradžia platesnės diskusijos apie tai, kaip valstybė turėtų reguliuoti maisto rinkodarą vaikams. Ar JK taps pavyzdžiu kitoms šalims, ar taps įspėjimu, kad net geri ketinimai gali būti susilpninti lobizmo? Artimiausiais metais stebėsime, ar sumažės vaikų kalorijų suvartojimas, ar reklamos biudžetai persikels kitur, ir ar vyriausybė ryšis griežtinti taisykles ateityje. Kol kas – tai žingsnis teisinga kryptimi, bet su didelėmis klaustukais dėl realaus poveikio.
Parengta pagal: gov.uk, theguardian.com
